Perché i marchi ci stanno devastando il naso

"Non c'è profumo!!"

Le recensioni online che lamentavano l'assenza di odore delle Yankee Candle hanno sottolineato la pandemia e hanno portato ad affermare che le ondate di Covid-19 potrebbero essere previste in questo modo:

Infatti, una recente analisi statistica della Northeastern University suggerisce che per ogni 100.000 nuovi casi settimanali di Covid negli Stati Uniti, tra settembre 2018 e dicembre 2021, il numero di recensioni su Amazon che affermavano che le Yankee Candle non avevano odore è aumentato dello 0,25%.

Ora, non tutti danno credito a questa correlazione — e Yankee Candles ha fornito a Rolling Stone consigli difensivi per "la fragranza più audace", tra cui: "lascia bruciare la candela finché l'intero strato superiore non diventa una pozza di cera liquida da un bordo all'altro prima di spegnerla. "

Ma con milioni di persone che soffrono di vari gradi di anosmia indotta dal Covid – temporanea e persistente – una delle conseguenze più curiose della pandemia è stata quella di focalizzare l’attenzione sull’olfatto in un momento in cui così tanti marchi stanno tentando di conquistare i nostri bulbi olfattivi.

L'odore scadente dell'eccesso

L'eau de brand raggiunge la sua massima banalità quando viene espressa come trovata pubblicitaria in edizione limitata.

L'elenco dei trasgressori è lungo e ignominioso, ma i colpevoli recenti includono: General Mills, che ha rilasciato candele al profumo di cereali ispirate a Cinnamon Toast Crunch, Lucky Charms, Trix, Cocoa Puffs e Honey Nut Cheerios; Shake Shack, che ha collaborato con Apotheke per creare il duo di candele "Burger In The Park" e "Shake & Fries"; Campbell's, che ha creato candele che profumavano di "zuppa di pomodoro e formaggio grigliato" e "zuppa di noodles e pollo"; e Velveeta, che ha collaborato con Nails.INC per creare un "duo di smalti per unghie al profumo di formaggio in edizione limitata" - "La Dolce Velveeta" e "Finger Food".

Per ragioni noiose, gli esperti di marketing nutrono un fascino alla Ron Swanson per la carne, in particolare per il bacon. E così, oltre ai marchi che vendono filo interdentale e olio da barba al profumo di bacon, il mondo è stato onorato da: Wright N°100, una fragranza ispirata al bacon di Tyson Foods; lacci delle scarpe al profumo di pancetta di Oscar Mayer; e un profumo al bacon del marchio alimentare vegano a base vegetale, This.

Queste offerte affumicate si uniscono alle candele ispirate al quarto di libbra di McDonald's (panino, ketchup, sottaceti, formaggio, cipolla e manzo); Il ceppo "11 erbe e spezie" di KFC; e la candela al profumo di polpette di Ikea "Huvudroll".

Le acrobazie con gli odori non alimentari sono meno onnipresenti, ma non per questo meno irritanti. La puzza più eclatante è stata recentemente emessa da Elon Musk, che afferma di aver pre-venduto 30.000 bottiglie da 100 dollari di "Burnt Hair" - descritto con accidentale consapevolezza di sé come "l'essenza del desiderio ripugnante".

La realtà deprimente è che tali acrobazie funzionano (testimoniate la loro inclusione qui). Come le collaborazioni folli e il brutto merchandising festivo, gli odori aziendali si rivelano un'erba gatta mediatica a buon mercato, e finché i consumatori li leccano, i marchi li pompano fuori.

"Il 75% di tutte le emozioni generate ogni giorno sono dovute all'olfatto."

Nonostante la rigorosa ricerca scientifica sull’olfatto, il marketing olfattivo è pieno di affermazioni così generiche, molte delle quali si concentrano sulla memoria. "Ricordiamo i profumi con una precisione del 65% dopo un anno", è una statistica ampiamente citata, così come l'affermazione "ricordiamo solo l'1% di ciò che tocchiamo, il 2% di ciò che sentiamo, il 5% di ciò che vediamo, il 15% di ciò che gustiamo e il 35% di ciò che odoriamo."

Ma nonostante queste numerose affermazioni sul potere proustiano del profumo di evocare il passato, i marchi di solito utilizzano il profumo per segnalare qualcosa di nuovo, sia che ci svegliamo e sentiamo l'odore dell'aroma di Starbucks spruzzato di nascosto nei corridoi dei supermercati o che siamo inghiottiti da un miasma di spirito adolescenziale ogni volta che capita passato Abercrombie & Fitch. (Il fascino dell'unboxing olfattivo porta anche a profumi nuovi, come il profumo aromatico del nuovo libro di Paper Passion, o la candela che profuma di Apple Mac freschi.)

La capacità dell'olfatto di annunciare una soglia spiega perché il profumo è una tattica di marca sempre più inevitabile per gli hotel, le cui lobby sono diventate la prima linea della "fragranza caratteristica".

Sfogliando la sola collezione Marriot Bonvoy ci si imbatte in "50 Central Park" del Ritz-Carlton ("note di fiori di sambuco, menta di montagna e fragole mature"), "Caroline's Four Hundred" di St. Regis ("ispirato da Mrs. Astor e dai suoi riunioni leggendarie") e l'inevitabile "White Tea" di Westin, che "ti accoglie non appena entri nella hall e ti dà energia durante il tuo soggiorno in hotel". Naturalmente, il trucco funziona anche nella fascia boutique del mercato, con profumi altamente particolari che evocano immediatamente, ad esempio, l'Hôtel Costes a Parigi o il Petit Ermitage a West Hollywood.